Adorno i Horkheimer

Adorno i Horkheimer, acadèmics de l’escola de Frankfurt, ens situen en el marc de la industria cultural en el seu llibre Dialéctica de la Ilustración, per fer una extensa reflexió sobre de quina manera aquesta empresa estén els seus tentacles sobre tots els àmbits culturals existents, des de la ràdio, la televisió, el cinema i els diaris, i com afecta i en definitiva posseeix, els gustos, les aficions, les sensacions i emocions dels consumidors de cultura.

La cultura marca hoy todo un rasgo de semejanza. Cine, radio y revistas constituyen un sistema. Cada sector esta armonizado entre sí mismo y todos entre ellos.  La industria cultural (o cultura de masas), al contrario, no sublima, reprime. 

Adorno

Certament Adorno i Horkheimer són pessimistes en el seu estudi, amb el subtítol Ilustración como engaño de masas, en advertir que la cultura d’avui dia (tenint en compte que escriuen l’any 1944), no és més que un mode de repressió del pensament dels individus, una manera de tenir la gent dirigida cap on la indústria vol, de manera que la llibertat de pensament és vegi minvada per la concessió preestablerta de totes les possibles reflexions o inputs, perfectament estudiats, que ja van integrats en un determinat producte cultural. En altres paraules, la indústria cultural és “preocupa” de facilitar al espectador tot el necessari perquè el seu pensament vagi dirigit cap a una determinada mentalitat, segons necessitat, sense que aquest hagi de fer un esforç extra de reflexió.

“Para todos (los consumidores) hay algo previsto, a fin que ninguno pueda escapar; las diferencias son acuñadas y propagadas artificialmente. Reducidos a material estadístico, los consumidores son distribuidos sobre el mapa geográfico de las oficinas de investigación de mercado (…)”

Entre els mitjans amb els quals la indústria cultural es serveix per perpetuar el seu poder sobre els consumidors es troben, per exemple, la poca o nul·la innovació en les temàtiques dels productes, ja siguin cinematogràfics o musicals, adoptant polítiques continuistes amb paràmetres que ja han funcionat prèviament; “se puede captar de inmediato como terminará, quién será recompensado, castigado u olvidado; y, desde luego, en la música ligera de oído, la continuación de éste y sentirse feliz cuando sucede así efectivamente”  

Horkheimer

Així doncs, la reproducció en massa dels productes és, per la indústria cultural, una aposta segura que, en suma, absolutiza la imitación. Aquesta idea de “cultura en llauna” lliga i alhora es contraposa a la visió de Marcuse, el qual feia referència a la cultura afirmativa  com una via d’escapament de la vida quotidiana, la qual refrescava i renovava els esperits de la societat mitjançant la invenció de móns paral·lels, fent més suportable la dura existència en el món capitalista. La indústria cultural, però, dificulta aquest objectiu, superposant els interessos econòmics als gustos estètics i la innovació.

Aquest discurs, doncs, ens condueix a la idea que el consumidor de cultura, segons Adorno i Horkheimer, no és més que un subjecte passiu dins el marc cultural, al qual tot se li dona fet per tal que la única tasca que hagi de fer sigui la de alimentar-se del producte, sense saborejar-lo; “ El espectador no debe necesitar de ningún pensamiento propio: el producto prescribe toda reacción(…)Toda conexión lógica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada”.

---